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[未來商務力] 飛雅特Live Store在家即可賞車,數位串連實體

資料來源:轉載自數位時代
發表日期:2015/05/07

將實體商務與電子商務做結合,透過網路無遠弗屆的力量尋找消費者,是未來商務的關鍵。飛雅特汽車透過線上直播,讓消費者在網路上就能享有賞車的樂趣,不但增加消費者走進門市的意願,也提高成交率。
你曾經有買車子的經驗嗎?對一般人而言,買房與買車是人生中兩件重要的大事,在購買之前,不僅會問朋友、上網找資料研究規格與價錢,更會不厭其煩地來往門市多趟,最後才下決定,畢竟這是筆金額龐大的花費。但過程之中,對購買者與銷售者而言,往往也是件耗時費力的事。
巴西的飛雅特(Fiat)就面臨這樣的問題。做為巴西最受歡迎的汽車品牌,他們有個困擾是,因為上班因素,消費者多半只能在周末假日才能到銷售據點看車,對門市而言,平日清淡、假日擁擠的情況,造成人員調度困擾,以及據點成本效益不佳的問題。再者,消費者因為現場人多,也無法得到較好的說明,自然在看車到買車之間,也沒有辦法建立較好的互動連結,因此他們希望能夠讓消費者在進入門市之前,就能先完成賞車的過程,提高門市的成交率。
一開始,巴西飛雅特本來只是想做個預約看車的行銷活動,但深入討論之後發現,光是預約看車的誘因並不大。「當我們在思考如何提高購買經驗時,我們知道有80%的消費者會先上網,如果你不能在網路上滿足他們,消費者是不會走進實體店面裡。」飛雅特拉丁美洲及巴西市場廣告及關係行銷總監恰庫(Joao Batista Ciaco)表示,讓消費者獲得更多浸入式的零售體驗,是巴西飛雅特公司過去幾年一直努力的方向。
2010年時,巴西飛雅特就曾以開放式創新的概念,利用部落格收集包括車型、使用介面、內裝等未來車創意,最後從來自160個國家、200萬個參與者、1萬1千多件提案中,選出針對都會用途與節能訴求的小車Mio設計案。同時在巴西擁有生產基地的飛雅特,更找來專業的工程師、設計師,進一步將概念實做成車。
從商務端思考
服務、體驗、產品,巴西飛雅特朝著改變商業模式的方向思考,在合作十多年的數位行銷公司安索帕(Isobar)協助下,集合60位專業人員,於2013年推出Live Store的直播看車服務。負責這個專案的安索帕巴西創意長沙丹哈(Fred Saldanha)表示,他們希望人們在尋找有關新車資訊時,不只是看看照片及配備列表,而是透過影音做更直接的訊息對話。「我們希望消費者能夠覺得自己就在車裡,忘了他們是在網路上看車。」恰庫表示。Live Store上線後,有超過60%的消費者願意走進飛雅特的實體門市據點,直接洽詢購買事宜。
安索帕台灣總經理周允玉表示,在這個專案中,最具挑戰的部分在於如何保持直播的順暢度,一方面展示人員要很快地對使用者需求進行回應,同時也要能透過手持裝置,跟網站資料庫連結,然後立即在把畫面傳送給使用者,中間牽涉到許多技術的調校,例如如何雙向對話、如何讓頭戴裝置清楚地展示出車內實況。除了技術的問題外,虛擬門市的運作也是一個重點,「這個網站服務打破衝流量的概念,而是必須去規劃門市能夠提供最適切及最有效率的服務量。」她表示,目前該網站消費者的直播互動平均為7.5~9分鐘,一天造訪最高人數約1,500人左右。
「O2O概念不只是行銷,而是怎麼相互滿足不同的體驗需求。」周允玉觀察,這樣的模式,技術難度不在於新,而在於整合,因此真正的挑戰在於必須整合業務及產品端,進而利用資料去創造更多新的可能。她指出,台灣也有不少企業有興趣,但往往都是行銷部門來推動,很難達到商務創新的目的,「現在的對手往往不在原來的領域,跳脫框架,才會有更多創意產生。」

(圖片提供:安索帕)
連網頭戴裝置|走到哪看到哪
飛雅特特別針對需求,獨立開發展示人員所使用的頭戴裝置MyStream,這款裝置整合高畫素的微攝影機、麥克風、耳機與影音串流軟體,讓使用者可以透過展示人員的第一人視角,即時連網看到車子的每個細節。
專用App|隨時聽候指令差遣
飛雅特開發展示人員專用的App,整合Flash、點對點溝通,當使用者透過網路與展示人員溝通需求後,展示人員就可以透過App,控制網站上呈現的內容。
Live Store網站|門市就在身邊
消費者利用Facebook或電子郵件登入Live Store網站後,就可挑選一部自己想要看的車,然後請展示人員進行介紹。或者當個旁觀者,看著其他的展示。
專業展示人員|看車也是一場秀
為了讓消費者有更好的體驗,且避免觀看過程中,因為人員不必要的頭部轉動,造成觀看上的不適感,Live Store找來受過專業戲劇訓練的人來擔任展示人員。

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